适宜的才是最好的

马 宇

近期，国内外颇有影响的几家媒体对国内最有名的明星企业海尔提出了质疑。从海尔介入金融保险是否可行、海尔的海外投资是否成功、海尔的600多亿元销售额是否准确，进而引出了对国家有关部门力推的海尔模式是否值得仿效等问题。笔者不是做企业研究的，对企业经营模式自然没有发言权。但没吃过猪肉，总见过猪跑，走访了数百家内、外资企业，形成一个看法：适宜的才是最好的。
在明星辈出的家电业，与海尔、长虹等相比，格兰仕似乎是个异类，并为同行所不齿，为专家所诟病，即使得了好处的消费者，也多倾向于把格兰仕划入“档次不高”之列。原因很简单：格兰仕就会打低层次的价格战，能玩高层次的价值战、品牌战吗？且不说价格战低级、价值战品牌战高尚这样荒谬的观点多么不值一驳，即使真有高、低之分罢，你有本事（资金、技术、产品、管理、品牌等等）就玩价值战品牌战，俺没能耐或能耐差点就玩价格战，按说也是“因地制宜”，各得其所，不能就说俺自甘堕落吧？毕竟，在市场经济中，消费者是上帝，消费者认可你，你就可以生存，可以获得利润；消费者不认可你，你再高贵，再“产业报国”，有再雄厚的政治资本和媒体口碑，也只有喝西北风的份儿！所有的技术进步、优化管理、完善产品、改进服务，还不都是为了给消费者提供更加价廉（无底线）物美（无上限）的产品和服务吗？而包括价格、功能、质量、服务等所有因素在内的市场竞争，不正是实现这些的惟一有效途径吗？
耐人寻味的是，高举价格战大旗的格兰仕，却有5个点的利润；而那些标榜打价值战品牌战的企业却只有2个点左右的利润，有的甚至出现巨额亏损，又说明了什么呢？价格战（实际应是价格竞争）适应市场经济要求又不违反市场经济规则，不能把自己的亏损或利润率低归咎于格兰仕之类的企业，何况格兰仕的利润率还要高于行业平均利润率。想想也很有趣，若玩低级的企业击败甚至淘汰了玩高级的企业，演一出现代市场经济版的“乱拳打死老师傅”，只能说明老师傅玩的是花拳绣腿啊！
曾去一家台商投资企业—金宝电子调研。金宝电子似乎名气不大，在台湾还是个上市公司，在大陆就是一个台资企业而已，与统一、台塑、宏基那样的“品牌”企业没法比。这也难怪，金宝是做OEM的—卡西欧计算器、佳能相机等产品有相当部分是它生产的。金宝开始时，也有雄心壮志，要做自己的品牌，结果发现此路不通：投入太大难以负担，技术薄弱难以支撑，无法与全球几大跨国公司抗衡。继续做品牌很可能全军覆没，所以金宝转而做OEM。以我们的眼光看来，金宝岂非没有气节、自甘堕落的典型？按我们惯常思维，还可以挖出些跨国公司如何打压金宝，最终把其纳入自己的生产体系，消灭了台湾的本土品牌之类的猛料；100%的可能还会有以关心民族经济为己任的人士站出来大声疾呼：制止居心险恶的跨国公司对民族品牌的吞并！然后再苦口婆心地支些充满善意和智慧的高招，如何重塑自有品牌、如何玩价值战品牌战等等--这些年来我们遇到此类问题时，大抵如此反应。可无论是谁，无论有多么崇高的理由，有权力指责一个企业的生存方式吗？在市场竞争中，我们需要“宁为玉碎、不为瓦全”式的大义凛然吗？市场竞争虽也是“商战”，可与铁血战最大的区别在于必须考虑“代价”，要计算“投入产出比”，铁血战中的“不惜一切代价如何如何”在市场竞争中是绝不成立的。战争虽有胜者，可本质上是“零和博弈”；市场竞争总有败者，可本质上却推动了生产力的发展和社会的进步--而败者也并非失去一切，有些时候需要的是变换生存方式，何况如今的市场竞争中越来越多的是双赢以至多赢。
企业的生存模式，首先是让企业能够生存，然后才是生存得更好；道德家们选定的好模式，或许才是让企业走向衰败的捷径呢。中国企业做品牌蔚然成风，可红火过后是冷清，各领风骚三五年，留下的是断壁残垣以及“我是如何失败的”。反思成了广告，自然未见得明白，损失的却是永远失去了。金宝转而做OEM十多年，现在还活着，并且活得还不错。我们瞧不起OEM（很奇怪，我们总会先入为主地有一些A模式好、B模式坏，高新技术好、劳动密集坏之类的价值判断），可OEM也不是谁都能做的，能为名牌产品贴牌生产，你的产品质量起码也要达到名牌产品的要求吧。当然纯做OEM也有问题，毕竟门槛低，竞争就激烈，所以再上一档次—做ODM。金宝就有很强的研发能力，在上海、北京都有研发中心，卡西欧提出要求，金宝可以单独或合作设计出新的产品，卡西欧认可后再投入生产，把很大部分竞争对手（甚至包括卡西欧自己的生产企业）排挤出去了。时机成熟，金宝再做品牌也很正常--可金宝说：现在还不行。虽然它的资本、利润比我们很多大张旗鼓做品牌的企业还要多得多。
以我国的经济发展水平和企业状况，数百万家制造企业中，能做OEM的，不过几万家（不包括外商投资企业）；其中能做ODM的，不过十分之一；而ODM企业中能做自有品牌的，更不过十分之一。或许这样的结论令人沮丧，但这正是我们的现实。即使号称技术水平最高、竞争最激烈的家电业，又有几家企业能把ODM做好？关着门扳着指头算出来的几十上百亿的品牌价值，在全球竞争中，恐怕难以为凭。虽然我国最有可能成为世界制造中心，但目前真能参与国际竞争或者加入到国际大循环中去的，不过极少数企业。而OEM，对于很多企业来说，正是参与国际分工和国际竞争的第一步。
假如有人还在为企业经营模式而殚精竭虑，我惟一的忠告就是：不选坏的，不选好的，只选适合你的。