向TCL进言

——WTO时代中国企业的生存环境与生存方式

马   宇

2001年11月10日，中国入世申请在卡塔尔多哈获得审议通过。这天上午，TCL集团以“我们准备好了吗”为主题召开高层领导会议，邀请我谈谈“入世对TCL的可能影响”。我不是研究学术理论的，也不是研究企业管理的，没有资格给企业出谋划策；并且我一直认为，在市场经济条件下，再聪明的政府官员、专家学者在企业家面前都是愚蠢的，谁都不能告诉企业应该如何如何做。但从一个局外人、一个研究人员的角度谈几点看法，或许对TCL研究入世后的企业战略会有所助益？

市场竞争态势的深刻变化将导致市场格局重组
 

入世后市场竞争态势的变化，无疑将对TCL的经营战略产生重大影响。对于电子尤其是家电行业的市场竞争，我们一向认为已经够激烈了，甚至是过度竞争，或者叫“市场发育程度最高、最成熟”，因而得出结论，中国家电企业不惧怕入世后与国外产品和跨国公司竞争。但我认为这很可能是一种错误的判断。

实际上，目前国内市场的竞争远不能说是充分竞争，而是在体制扭曲下的虚假竞争，与完全市场经济条件下的竞争有根本区别。首先，国内市场并不是充分开放的市场，由于进口关税、计划许可证、外贸经营权等方面的限制，外国产品进入我国市场难度大成本高；其次，不合理的投资限制降低了民营资本和境外资本的参与力度，如彩电1998年以后政府就原则上不再允许新的投资进入，限制内销、切割生产经营链条等规定也大大降低了外商投资企业产品竞争力；第三，体制因素介入阻止了市场机制发挥作用，如政府通过税费减免、优惠贷款等各种支持手段保护本地企业免遭淘汰。所以我们看到的，是在国外产品、国外企业没有平等、充分参与情况下的市场竞争，而结果更不是我们乐意看到的，因为即使这样的竞争，也远没有达到应有的效果，低效企业没有被淘汰，彩电业经过多年、多轮、多种方式竞争，至今为止仍有数十家企业、数十个品牌存在就是证明。这种状况决定了资源不能向竞争力强的企业集中，主要企业和整个产业的国际竞争力没有真正提升。所以，我们原来以为的充分竞争，只不过是虚假或扭曲竞争造成的错觉。假如这种判断能够成立的话，那么入世后市场竞争格局的变化将使所有企业不得不重新思考自己的可能命运。

今后我国将大幅度降低关税、非关税壁垒，电子则是优先开放领域，其中属于“信息技术协议（ITA）”范围内的多数产品在两、三年内进口关税将降为零，进口计划、许可证取消，外贸经营权放开，国外产品竞争力将因此大大增强。而随着全球范围内的产业结构调整，信息电子企业将加速向我国转移，台湾、韩国、日本、美国、欧盟企业的在华投资已经呈现出了明显趋势，摩托罗拉、索尼、松下、三星、、LG、西门子、菲力浦、诺基亚等都有今后几年在中国进行巨额投资的计划。我国在外商投资政策方面，也会放松甚至取消投资审批、股权比例、产品内销等的限制，使外商投资企业产品参与国内市场竞争力度加大。上述大跨国公司目前在华投资企业年销售额都有数十亿美元，其中很大部分出口，若入世后扩大内销（实际上这是必然的），则将对国内市场竞争态势产生极大影响。

入世后，在新的国际、国内条件下竞争，规则、对手都有了很大变化，中国家电市场将不会是以往那种虽然也是刀光剑影但却不死不活的竞争，而是你死我活、刺刀见红的竞争，必将导致真正意义上的优胜劣汰和资源整合。

制度环境的改变将对不同企业竞争力产生不同影响

入世后我国法律法规和投资贸易政策的调整，将为各类企业竞争提供一种新的制度环境，那就是在市场经济基础上按照国际规则进行充分、平等竞争。而这将导致原来制约市场竞争的体制因素弱化以至消失，从而对不同企业的竞争能力产生直接影响。原来受体制庇护而得以存在的企业将失去存在的理由和可能，原来被体制禁锢、束缚的企业则被解脱，其真实竞争力将得到释放。

WTO要求对外国商品、外国投资实行国民待遇，外国产品、外国投资将会因歧视性政策的取消而直接增强竞争力。如外商投资企业可以根据与内资企业平等的商业原则获得贷款、在股票市场上市，将会降低融资成本，提高生产效率；外商可以在国内建立分销体系，销售在中国生产以及进口的产品，并提供售后服务甚至专项消费信贷，将会加快其覆盖中国市场的步伐，增强市场拓展能力。

WTO禁止对国有企业进行补贴和“政策倾斜”，从长远来说将会进一步推动国内的市场化改革进程，加速政企分开，对培育企业的市场竞争力有好处，但短期内对这些企业竞争力的负面影响也是显而易见的。政府不能通过财政拨款、优惠贷款、税费减免等“输血”措施扶持国有企业，那些依赖政府、依赖政策的企业将失去支撑。即使TCL这样的企业，也不能说就是完全靠市场竞争自己“打拚”出来的，起码在获得银行贷款、股票上市等方面有些方便吧。

随着贸易、投资市场准入的扩大，政府管理体制和管理方式也要进行相应改革。如我国对于手机生产仍实行计划管理，每年由政府部门确定市场规模（曾经是理所当然但实际上是多么荒唐的事情！），各个企业按照政府下达的计划指标进行生产。所以出现了有生产能力又有市场竞争力的企业吃不饱、没生产能力或没有竞争力的企业转卖指标、国内生产出口再走私进口等种种扭曲现象。而对于摩托罗拉这样的外商独资企业，还有不能内销的限制规定。这种管理方式，明显违背市场经济原则，有些规定还直接违背WTO规则（不许外商投资企业产品内销就与TRIMS有关要求相抵触），也难以适应入世后市场竞争的要求。可以设想，如果今后连贸易进口都大幅度放松了，还有什么理由给国内企业下达生产指标、不许外资企业产品内销？政府所能做和应该做的，只是制定产品质量、技术标准和规范市场竞争秩序而已，而不是分配生产计划。很明显，这种管理方式的改变对不同企业的影响是截然不同的，摩托罗拉、诺基亚、三星等会如虎添翼，而国内多半企业的手机生产将很可能面临灭顶之灾。

企业价值重估与资源整合是新的发展战略的关键

或许我的估计过于悲观，但我真的没有发现太多让我乐观的理由；或许TCL对可能出现的市场竞争态势已有了深刻的洞察和准确的把握，并开始对WTO时代的企业战略进行调整—这次会议也许就是明确的信号。无论如何，多思考一下可能面临的问题总是有益无害的吧。
市场竞争态势的变化，要求对企业价值（核心竞争力）进行重新评估。TCL无疑是中国家电企业的佼佼者，生产、营销、管理、品牌都有一定竞争力，但不同要素的价值今后可能会发生不同变化。

--生产规模：TCL彩电产销量占全球市场的5%，国内数一数二，但似乎仍不能与索尼、西门子等巨头比规模经济。2000年TCL销售收入205亿元（25亿美元），四大类产品中家电产业103.7亿元（约12.5亿美元），信息产业39.4亿元（约4.8亿美元），通讯产业11.2亿元（约1.4亿美元），电工产业3亿元（约0.36亿美元），规模经济水平都不能算高。国际同类企业飞利浦年销售收入300亿美元，松下600多亿美元，LG400多亿美元，三星400多亿美元。由于一般家电制造业的利润越来越微薄，日本、欧盟的生产厂商正进行战略布局调整，如日本企业已决定停止在国内生产彩电，原来的生产能力将转来中国，入世将使这种战略转移顺利进行。当中国成为全球家电制造基地，包括TCL在内的国内家电企业面对跨国巨头，在多数产品的规模经济水平和企业的总体资本实力上，将会有小巫见大巫之感。

--产品系列：TCL四大产业中，彩电、电话机、手机、电脑、高档开关插座等产品在国内同行业中名列前茅，但每年530万台彩电、100万台电脑、120万部手机，放在全球同行业中仍难以称雄，并且产品的系列化也有所欠缺，尤其缺乏高端产品。

--生产技术：这似乎历来就不是中国家电企业的长项，虽然TCL拥有5个研发中心、700名研发人员，具有较强研发能力，在适应中国市场需求方面更具有独特优势。

--管理体制：TCL拥有精干高效的管理团队和相对成型的管理体制，但似乎仍不能与在长期市场竞争中陶冶出来的跨国公司的管理体系和管理水平相比肩，何况TCL作为一个国有控股公司在管理体制和管理方式方面存在着诸多难以言说、但可能是致命的弊端。

--营销网络：TCL用十多年时间、花十多亿资金煞费苦心建立起来的国内营销网络，年销售额达到130亿元，这是任何一个跨国公司目前没有、今后短时期内也不容易建立的。即使允许外商建设自己的分销体系，索尼、西门子等企业在5年之内、花十亿美元也难以建成这样一个如此有效覆盖中国市场的营销网络。但国外营销网络，TCL却只在越南、印度等少数几个国家有布点，在世界主流市场如欧盟、北美等几乎是空白，其海外销售额2000年为5.14亿美元，只占公司销售收入的21%。市场布局如此失衡，将成为TCL以及其他国内家电企业（相比国内其他企业，TCL海外销售比重算是高的）与国外公司竞争的重大缺陷。试想，若跨国公司以其全球市场做支撑在中国市场与我们竞争，我们将何以为对？

--品牌价值：TCL已是国内名牌，品牌价值106亿元（12.8亿美元），在中国消费者中有了广泛认同。但也得承认，与那些产品可能形成竞争的跨国公司，如IBM（电脑，527.5亿美元）、诺基亚（通讯设备，350.4亿美元）、索尼（家电，150.1亿美元）、康柏（电脑，123.5亿美元）、飞利浦（家电，49.0亿美元）、西门子（电子，10.3亿美元）、三星（家电，63.7亿美元）、松下（家电，34.9亿美元）等相比（注：TCL品牌评价来自于2000年国内最有价值品牌评估；跨国公司数据来自于[商业周刊]2001年第九期，评价标准采取国际品牌公司方法），TCL还远不是一个国际著名品牌。

进行这样的对比分析，并非妄自菲薄，更不是不战而先屈己之兵。实际上，市场竞争千变万化，构成企业竞争力的因素多种多样并且是动态性的，绝不是简单的数据比拚，何况在中国竞争国内企业具有先天优势。只不过在新的市场竞争态势下，国内企业的竞争要素优势将发生变化，原来构成主要竞争力的因素（如生产规模、国内市场占有率）所形成的市场竞争优势可能会弱化；原来并不突出的因素（如营销网络、本土化研发与管理）的价值将可能上升。如何扬长避短，充分发挥、挖掘现实以及潜在比较优势，建立自己的核心竞争力，这大约是包括TCL在内的国内企业不能不重新考虑的。

在重新评估企业竞争要素优势的基础上，应对企业资源进行战略性整合。TCL已经注意到这个问题并提上了工作日程，李东生总裁提出“不能进行业前三名的产品都要调整”。我想补充一点，就是保留以及加强的产品还得具有国际竞争力。因为原来的国内竞争力不能等同于今后的国际（国内）竞争力，某些产品即使在国内是行业前三位，市场开放以后也不见得有竞争力。比如电脑，TCL大约是国内第四位，并且增长速度非常快，进入行业前三大有可能；但这到底是TCL能够强化核心竞争力的新的增长点，还是会分散企业资源，削弱企业核心竞争力？随着信息技术的进步，计算机产业已经成为成熟产业，以往只在中国生产或采购部分零部件的世界主要电脑生产商已开始把整机生产基地建在中国；而我国原来不许外商投资企业采购国内或进口零部件生产整机并内销的规定也将取消，制约国外企业的枷锁将去除，市场格局将重新划分，不但TCL，甚至联想大约都要考虑自己在国内市场的地位。那么，TCL的电脑生产，是强化？是出售？还是与国内或国外电脑生产商合资合作？就必须尽快作出抉择。还有手机，目前销售形势很好，是TCL的重要利润来源，但其长远竞争力也要另行评估，手机生产何去何从需要决断。目前要割舍这块巨额利润几乎是不可能的，但利用市场尚未完全开放（大约会有1-2年的过渡期，但对企业来说稍纵即逝）的机会打个时间差，通过转让获得资本增值或通过“对借”快速增强竞争力却是可能的。

从企业整体资源来说，TCL迄今为止的竞争优势和主要利润来源在于制造业部分，所以资源配置当然也就集中在前端的制造业。但从产业发展趋势看，制造业利润越来越微薄，全球的利润率都在2-3%，中国企业也差不多，TCL的利润率是3%左右，所以就出现了这样的情况：制造业不能忽略，对于中国企业来说更不能不做（我国参与国际分工最重要也是最可能的就是首先成为全球制造基地，即所谓“世界工厂”），但把重心放在制造业而忽略了后端营销却会使企业资金周转效率和资本回报率降低，导致企业发展后继乏力。从国际上来看，即使最著名的制造企业也都是以营销为中心的。实际上，这是市场经济对企业的基本要求，我国企业不是不明白，却难以做到（产值、就业也是硬指标啊），否则也不会有那么多库存。如何把企业从产品推动转向营销带动，如何培育、挖掘营销网络的竞争力，将是TCL资源整合能否成功的关键。

但更关键的是，TCL能否成为一个真正市场化的企业？固然，TCL产生于改革开放，发展于改革开放，既有合资又有上市还有管理层持股，有了相当的市场经济成分，但似乎还难说是个完全市场化的企业。TCL的命运，系于那58%的国有股；而那58%的国有股，则取决于惠州市领导的英明和开明。如此的产权结构安排，不是长治久安之计，难以奠定TCL国际化企业（还有那“世界500强”情结）的坚实基础。国内此类企业中，已有了种种根源于此的令人不安的迹象；我们也看到了很多因此失败的案例。企业制度建设，还是横亘在TCL面前无法回避的问题，也是企业资源整合最根本的问题。李东生和他的麾下骁将，可以赢得市场竞争，但能够赢得一个真正市场意义上的TCL吗？

通用电气八十年代初陷入巨额亏损，韦尔奇上任后大刀阔斧进行改革，剥离没有竞争力的产品生产，强化核心业务，终于使GE重新成为世界上最受赞赏的公司。IBM也曾一度衰落，后来把重心从“制造”转向“系统解决方案”，终于焕发生机。TCL等中国企业目前的处境，大约相当于美国欧盟企业八十年代、日本韩国企业九十年代的情况，若能象通用电气那样适时整合企业资源，则会在新的竞争中重塑企业核心竞争力；否则，也可能象大宇那样，让企业的荣耀成为昨日黄花。

我们祈祷，我们希望，TCL，以及海尔、联想等等等等中国企业，能够成为国际竞争的胜者！成为中国经济的脊梁！