转型时期政府主导下的中国电影产业
纵向变革的原因和绩效分析
周勤 万兴
东南大学经济管理学院，南京市四牌楼2号，210096
内容提要：本文以中国电影产业引入院线制为研究对象，发现中国电影产业的院线制改革实际上是在政府主导下产业纵向产业结构的调整，并通过建立相关模型分析了政府将原有纵向分离的产业结构变革为制作、发行和放映的纵向一体化的原因。结论认为这一变革，是各个市场主体激励相容的结果，它改善了社会福利，并用实证数据证实上述分析。结论认为电影产业政府主导下的纵向变革的方法对其他文化产业的纵向结构调整具有指导意义。
关键词：中国电影产业、电影院线制、纵向一体化、政府主导
Analysis on the Cause and Performance of Government-guided Vertical Integration of China’s film Industry Under Transition Period
Zhou Qin Wan Xing
School of Economics and Management, Southeast University, Sipailou 2#, Nanjing, 210096
Abstract: The paper studies theatre chains introduced by China’s film industry. The reform of theatre chains actually is government-guided adjustment of the industry’s vertical structure. We analyze the cause why the government changes the vertically-separated industry into one in which production, distribution and exhibition are integrated. We draw a conclusion that the reform will lead to a result of incentive compatibility, which improves social welfare. The paper demonstrates above analysis with empirical study. The government-guided vertical reform of China’s film industry also has significance for vertical structure adjustment of other cultural industries.
Key words: China’s film industry; theatre chains; Vertical integration; Government guide
作者简介：周勤，经济学博士，教授，东南大学产业经济研究中心执行主任，经济管理学院金融系主任，中国社会科学院工业经济研究所应用经济学博士后。主要研究方向：产业经济学、管制经济学、公司金融。地址：江苏南京四牌楼2号（210096），电话：（0）13016997996，02583791154，Email：zhouqin63@seu.edu.cn, zhouqin63@163.com 。
万兴，东南大学经济管理学院产业经济学研究生。
转型时期政府主导下的中国电影产业
纵向变革的原因和绩效分析
周勤 万兴
东南大学经济管理学院，南京市四牌楼2号，210096
内容提要：本文以中国电影产业引入院线制为研究对象，发现中国电影产业的院线制改革实际上是在政府主导下产业纵向产业结构的调整，并通过建立相关模型分析了政府将原有纵向分离的产业结构变革为制作、发行和放映的纵向一体化的原因。结论认为这一变革，是各个市场主体激励相容的结果，它改善了社会福利，并用实证数据证实上述分析。结论认为电影产业政府主导下的纵向变革的方法对其他文化产业的纵向结构调整具有指导意义。
关键词：中国电影产业、电影院线制、纵向一体化、政府主导
一、引言
电影产业可以简单分为制作、发行、放映三个环节。电影院线制是以若干家影院为依托，以资本和供片为纽带，由一个电影发行主体和若干电影院组合形成，实行统一品牌、统一排片、统一经营和统一管理的发行放映机制。院线不受行政区域限制，可以是跨地区不同发行公司与影院之间的合作。其经营模式是院线可以是影院与影院、发行企业与影院或制片企业与影院的联合；一种是以资产为纽带形成产权型的院线制，另外一种是以供片签约维系的契约型院线制。电影院线制就是将上游电影发行方和下游放映方纵向一体化。院线制在美国等电影市场最发达的国家与地区十分盛行，其主要特征是影院是市场主体，它可以自主地选择院线作为上游影片发行商，而且形成多个制作、发行和放映三者纵向一体化企业集团。
改革开放以来，中国国内的电影生产、发行和放映体制经过多次调整。但是，到2002年前，中国国内电影的发行和放映基本采用计划经济的模式。其主要特征表现为按行政区域计划供片，按照塔状的四层科层制纵向发行，表现为上游电影发行市场为中国电影集团发行公司所控制，它拥有境外影片全国发行权，从事境外影片和国产影片的全国发行业务，具有垄断地位。31家国有制片单位拥有自产国产影片的全国发行权,地方电影公司拥有当地的电影发行权。同时，下游的电影放映是由全国6000多座电影院实现的，这些影院大部分是各级文化部门所属（西藏、甘肃、宁夏的电影放映单位属广电部门）国有电影企业或事业单位，它们没有选择放映电影的权力。
2001年12月11日中国加入世界贸易组织，中国政府在加入世界贸易组织《服务贸易总协定》有关电影方面的条款内容和具体承诺包括：入世后，中国将在收益分享的基础上许可进口电影片供影院放映，许可进口的数量为每年20部；外国服务提供商可以建立或改造电影院，外资股份不超过49％。
为了应对加入WTO带来的挑战，2002年12月12日国务院通过了《电影管理条例》。在此之前的2001年，国家广播电影电视总局、文化部发布了《关于改革电影发行放映机制的实施细则》。 2003年9月28日，广播电影电视总局颁布了《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》。这一系列政策措施，改变了中国电影市场产业结构，将原来纵向分离的市场逐步转化成纵向一体化的市场结构。院线已经成为中国电影发行和放映市场的主角。
在经历长期的计划经济体制后，电影产业的政府主管部门将中国的电影发行和放映市场向纵向一体化转化的机理是什么？在实行院线制的两年多时间里，中国的电影发行市场的市场结构发生了什么变化？这种变化是否直接导致了中国电影产业的发行放映环节绩效的提升，未来的发展趋势是什么？本文的研究就是一个特定的市场，中国电影发行和放映市场，讨论上游处于垄断地位的中国电影发行公司，在市场开放压力下，从上游垄断和下游竞争市场结构下，逐步转化为区域纵向寡头结构的原因，实证检验市场绩效的变化。本文的结构是：除了引言外；第二部分建立数理模型讨论中国电影市场实现纵向一体化的动机；第三部分实证检验中国电影市场纵向关系的结构调整和绩效变化；第四部分为结论和政策。
已有的产业组织文献认为，企业实现纵向一体化主要的原因是：降低交易成本（Coase，1937）；确保重要投入品的供给（Calton，1979）；通过纵向一体化将外部经济内部化减少市场失败；避免政府限制、管制和获得税收利益；增强或创造市场势力。现有的数理模型是以上下游垄断企业的纵向双加层模型（Double Marginalization Model）为起点（Spengler，1950），在调整上下游企业的数量后，就可以形成不同的市场结构下的纵向关系模型，基本点结论是：上游企业大纵向一体化可降低下游最终产品的价格，提高市场的供给量，增加社会福利。但是，纵向一体化可能导致内部上游企业供给产品价格高于竞争性价格、增加科层也就增高的管理成本和企业合并的法律成本（Calton，1997）。因此，企业纵向一体化的程度是取决于其成本和收益对比较。但是，上述文献假设上下游企业具有同等市场势力和对等谈判能力。但是，上下游企业的市场结构不同导致上述假设难以成立，形成不同纵向结构关系，并讨论在此情况下的市场绩效的变化，难以解释中国电影市场纵向一体化的原因。
对电影产业纵向一体化的研究文献主要有以下几个结论。Orbach和Einav (2005) 讨论了美国电影业针对不同电影统一定价的原因。他们认为对纵向关系的极端法律约束可能是统一定价的主要原因。作者讨论了电影院和发行商之间的委托代理问题，认为统一定价既可以避免双成加价，又可以绕过派拉蒙法令（该法令阻止电影公司直接经营戏院，完成垂直整合企业）实现转售价格维持（Resale price maintenance）。Chae和Heidhues (1999)从谈判的角度分析了发行商联合对制片商进入市场的影响。运用纳什谈判解（Nash bargaining solution）解释了院线的集中能够提高院线对电影制片商谈判能力，从而降低电影制片商进入市场的激励的原因。Negro和Sorenson(2005)对美国1912-1970年的电影市场结构变化进行了分析，发现电影产品随着纵向一体化的加剧变得更加多元化。他们主要是卡尔顿假设为基础，一方面纵向一体化通过将投入和产出要素内部化缓冲了一体化公司所面临的竞争以及外部环境的不确定性，另一方面有保证的放映渠道减少了纵向一体化电影公司的市场风险。这些文献都是研究成熟的市场经济条件下，电影产业纵向关系的规律，没有政府主导下电影产业实现纵向一体化的原因及其绩效分析。
二、电影产业纵向结构变革的原因
20世纪90年代以后的十年中，中国的电影产业的纵向结构表现为纵向分离的基本态势，中国电影发行公司及其下属分公司拥有进口片的专营权和国内影片的发行权，处于卖方和卖方的双重垄断地位，拥有较强的市场势力。无论上游制作方和下游影院盈亏，都会有较稳定收益；而电影院在下游展开竞争，收益难以保证，导致大量影院亏损。为此，政府主管部门—广电总局要求实行以院线为主的发行放映机制，减少发行层次，确立以院线为主的一级发行，发行公司和制片单位直接向院线公司供片；要求有条件的地区，要尽快组建两条或两条以上的院线；鼓励有实力的院线跨省经营。很明显，这一措施将大大降低电影发行公司的垄断地位，但是将提高整个产业的社会福利。借助区位竞争模型说明其中的机理。
1、建立院线纵向一体化的机理
建立院线之前，一家电影公司从制片商或上一级电影公司中得到拷贝，然后发放给当地的数家电影院。中国的电影市场处于条块分割状态，电影公司作为发行方具有垄断地位，而下游的电影院作为放映方在一定的区间内竞争。以环形区位模型(Salop, 1979)为基础说明。
不失一般性，做出如下假设：
1、假设在某地市场具有唯一的发行方A，以及N家电影院。发行方A在发行市场具有垄断地位，N家电影院在放映市场展开竞争。
2、假设电影院提供的放映服务属于高度替代但非完全替代的差异化产品（考虑到影片相同，但是影院设施和影院提供的附加服务并不相同）。
3、假设该地区放映市场中的N家电影院等距离分布在圆周上。该地区消费者均匀分布在该圆周上，消费者的位置代表了其类型，假设交通成本为距离的线性函数，t为消费者的单位交通成本。
4、假设市场的最终需求 ，发行商的边际成本为C，每家电影院的固定成本为F，边际成本为发行商所指定的发行价格 。
这是一个两阶段的博弈过程，根据逆向归纳法，我们先求解放映市场的纳什均衡。当放映市场实现纳什均衡的时候，如果位于任一处的消费者X到其邻近的两座电影院看电影是无差异的，则：
(1)
其中 表示均衡时的市场价格，有（1）可得 。考虑到该电影院左边和右边的消费者是对称的，对该电影院的需求为：
（2）
该电影院选择价格pr进行利润最大化：
（3）
一阶条件为：
（4）
因为电影院的选取是任意的，故均衡时 ，所以：
（5）
考虑发行市场： （6）
可以得到： ， ， 。
由此可得发行商利润为 ，N家电影院的总利润为 。
建立院线制以后，一体化后的院线直接按照边际成本C放映电影：
（7）
可以得到 ， ， 。
比较可以发现 ， 。即建立院线后，发行商和电影院的整体利润提高了，而电影票价却降低了，这符合现实情况。造成利润差异的原因在于垄断加成。如果发行商和电影院是独立的，发行商以垄断价格 向电影院提供影片，对于电影院而言，它会在发行商垄断价格的基础上进行加成定价，较高的加成价格将导致较低的需求。
由于目前在中国电影消费富有弹性，价格降低后院线的总利润增加了：
（8）
一体化后价格的降低带来了消费者的福利的提高，这包括两个方面，一是原来不去电影院的消费者由于票价降低开始进入电影院了，带来消费者福利增加 ， ；另外一个是原来的消费者能够享受到更低的票价，带来消费者福利增加 ，即 。所以，消费者福利增加的总和为：
（9）
结论一：院线利润的增加和消费者福利的改善。所以，转型时期政府主导下的院线制改革的主要目标是提高社会总福利。
2、主导厂商实现纵向一体化的原因
上述模型是建立在上下游企业处于平等地位条件下，企业之间不考虑纵向兼并前后的收益变化得到的结论。事实上，转换为院线制后，上下游纵向一体化，电影院票房的提成增加，制片方的利益也有所增加，而原来处于垄断地位的发行方收益并没有明显提高。那么发行商纵向一体化的动机何在？
广电总局颁布《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》明确“鼓励国有、非国有影视文化单位成立专营国产影片发行公司。”“允许电影院线公司以紧密型或松散型进行整合。鼓励以跨省院线为基础，按条条管理的原则重新整合。”，“鼓励境内国有、非国有影视文化单位（外资除外）以参股、控股形式投资现有院线公司或单独组建院线公司”。也就是说，作为在位厂商的中国电影发行公司的垄断地位将被打破，新进入厂商将是具有制片、发行和放映纵向一体化的企业。前文的分析已经可以得出，纵向一体化的院线企业具有更强大降价空间和赢利能力，下文将以拓展的斯坦克尔伯格模型，研究发现在位发行商是通过纵向一体化保持先动优势，降低潜在竞争者的威胁或阻止其进入。
不失一般性，做出如下假设：
1. 博弈阶段假设：在某地市场中有垄断发行商1和潜在进入者2。考虑一个两阶段博弈，在第一阶段，发行商1通过与当地所有电影院建立院线，从而拥有生产能力K1；在第二阶段，K1成为公共信息，发行商2据此选择投资得到生产能力K2，同时其要进入该地市场必须建立自己的电影院，这花费固定成本F（F>0）。
2. 竞争假设：如果发行商2进入该地市场，则和发行商1进行同质产品的古诺竞争。
3. 需求假设：假设市场具有线性需求函数p＝1-q，同时市场需求足够大，即市场能够按照发行商的产能出清。
根据逆向归纳法，在第二阶段发行商2将K1看为已经选定的参数，如果它进入市场，则K2>0，得到利润 ；如果不进入利润为零。
由一阶条件可以得到:
, （10）
只有在π2大于零的情况下，发行商2才会选择进入该地市场。对于发行商1而言，其要成功阻挠发行商2，须要在第一阶段选择合适的K1使π2小于零，即 。
在第一阶段，发行商1选择合适的K1阻挠发行商2的进入。这要分为两种情况：
（I）进入封锁。如果F>1/16，则一体化后的发行商1只要选择K1＝1/2，即垄断利润 （1- K1）K1极大化情况下的K1就能够自然阻挠发行商2进入市场。
（II）如果F<1/16，这时发行商1选择K1，完全取决于发行商2的进入成本F的大小。一体化后的发行商1如果容纳发行商2进入可以得到斯坦克尔伯格领导者利润1/8。在阻挠利润大于容纳利润的情况下，发行商1仍然选择阻挠策略，即 ，即 。只有当 时，容纳利润大于阻挠利润，此时发行商1选择容纳策略。
由以上分析可以看出只有当F较小时，发行商1才会选择容纳策略，此时发行商2才会进入当地市场。而发行商1的纵向一体化，实际上提高了发行商2进入当地市场的固定成本F。由于下游放映市场被发行商1垄断，发行商2进入当地市场须要建立新的电影院。同时在位发行商1相对于潜在进入者还有其它成本优势。比如规模经济，比如纵向一体化后的发行商对上游制片商的谈判能力更强，能够以更低的价格得到拷贝或从影片收入中得到更多的分成。
结论二：在位发行商的纵向一体化能够提高潜在进入者的进入成本，从而阻挠其进入。
三、电影产业纵向结构变革绩效
上文从理论上分析主管部门对电影产业的纵向变革的原因，在位厂商接受这样变革也是出于市场竞争的压力。但是，这一纵向变革的市场绩效如何？需要实证地检验。本文主要从三个方面进行实证分析。
1、电影市场规模扩大和电影票价格下降
截至2004年4月30日，中国已经成立了35家院线，加入这35家院线的电影院有1112座，银幕数达到2204块，控制着全国90%以上的票房。2004年放映的中国国产电影达到212部，比2003年提高了60%；2000年中国的电影票房收入为9亿人民币，而到2004年中国的电影票房收入突破了15亿人民币。这些表明以院线制为主要形式的电影产业的纵向变革绩效显著。
从表2可以看出中国跨省院线的条数由2002年6月的11条发展到2004年4月的14条；院线所拥有的影院数由872家增加到1112家，增长27.5%；院线所拥有的银幕数由1581张增加到2204张，增长39.4%。各条院线通过新建影院、吸收其它影院加入或对现有的影院进行改造升级进行扩张。院线的扩张扩充了企业的产能，即能够同时容纳更多的观众，播放更多的影片。实行院线制后，院线不仅有动力增加、改善影院，而且对影片数量的需求加大。2005年7月所有院线的放映片数为1788部，比2004年同期的1607部增加了11.26%。
院线制同时带来了电影票价的下降，从表1可以计算出2004年7月所有院线的平均票价为27.58元，2005年7月所有院线的平均票价为24.47元。这是由于市场扩张使企业获得规模经济，规模经济使各条院线的单位平均成本降低。同时，市场竞争环境的加剧，为了争取更多观众，必然选择降价，而院线制的建立，使企业有了更多的价格自主权，他们可以选择合适的日期，对合适的对象进行降价。
2、市场集中度的提高
院线制的实质是发行方和放映方的纵向一体化，这本身就是对市场结构的变革。而院线制的产生、发展又影响了中国电影市场结构的诸多方面，其中市场集中度表现得最为明显。
通过附表1可以计算得到，最大三家院线（上海联合、中影星美及北京新影联）的观众人数市场集中度CR3由2004年7月的31.11%增加到2005年7月的37.52%，这三家影院的票房市场集中度CR3由2004年7月的36.55%增加到2005年7月的40.60%。
通过表1我们还可以计算出中国电影产业的赫芬达尔指数（Herfindahl Index）： ，Si表示各院线的市场份额。我们用Hn和Hr分别表示观众人数的赫芬达尔指数和票房的赫芬达尔指数。计算得到2004年7月的Hn和Hr分别为551和638，2005年7月的Hn和Hr分别为710和781。
可以看出，院线制的建立提高了中国电影发行放映市场的集中度，并且随着院线间竞争的加剧，优胜劣汰，这种集中的程度还在不断提高。
3、规模报酬增加
下面建立中国院线的生产函数，以发现院线制的建立对中国电影发行、放映企业的影响。将院线的观众人数作为一家院线的产量，决定观众人数的因素有该院线的银幕数、播放的片数、播放的影片质量、服务水平、影片价格、可替代电影的其它娱乐方式（比如影碟机）等。在中国的电影市场，存在产品的高度同质，即各家院线放映的影片基本相同。而影片价格和各地的收入水平正相关。
基于以上考虑，建立生产函数 ，其中N | 
