Internet市场效率悖论：一个新的解释框架

本文发表于《世界经济》2002年2月

内容提要：Internet极大地降低了在线消费者的信息搜索成本，根据搜索理论，这必然会提高Internet市场 的效率，由此可以得出Internet市场比传统市场效率更高的结论。然而，相关的经验研究结论并没有证实这一假说，这就产生了一个“效率悖论”。本文认为，Internet市场效率悖论产生的原因在于，以传统搜索理论为基础的Internet市场效率理论仅仅考虑了Internet对消费者搜索成本的影响，而忽视了对企业搜索成本和策略能力的影响。本文提出了一个基于消费者搜索行为与销售商策略行为交互作用的新解释框架。
关键词：Internet市场, 搜索成本，效率悖论，价格歧视

随着Internet日益成为电子交易的基础设施，Internet的效率含义引起媒体和学术界的广泛关注。一个普遍流行的看法是，Internet市场比传统市场的竞争效率更高。因为Internet市场提供的各种搜索工具和价格比较站点，能够使消费者获得更多的产品信息，更容易进行价格比较，从而大大降低信息搜索成本。根据搜索理论，这必然加剧Internet市场上的价格竞争，提高竞争效率。
现有的经验研究表明，不同的效率指标没有一致地支持Internet市场更有效率的说法，从而产生了Internet市场“效率悖论”问题。本文是作者为解决这一问题的所做一个初步尝试。本文的内容将从以下五个方面来展开。首先，简要介绍Internet的性质和基本特征，指出Internet之所以能够成为一个“新”市场的基础设施，是因为它具有两个基本特征：分布式计算和开放性。其次，在对传统市场和Internet市场背景下搜索理论文献回顾和评论的基础上，提出Internet市场“效率悖论”问题。第三、通过对以同质产品为考察对象的经验研究的比较分析，详细论述了Internet市场“效率悖论”问题的产生。第四、以前面的分析为基础，提出一个新的Internet市场效率解释框架。最后，概括本文的结论。
一、作为市场基础设施的Internet
Internet，又称国际互联网，是使用Internet协议（IP） 把世界各地的各种通信网络（包括计算机网、数据网和电话网等）相互联结而成的网络。与原有的各种通信网络不同，Internet并不是一种新的“物理网络”（physical network），而是“网络的网络”，或叫做“虚拟网络”（virtual network）（张文俊，1998）。它既是信息传输网络，又是信息资源网络。凡是Internet上的用户，都可以使用Internet服务（如电子邮件）与网上任何其他用户交换信息，可以跨地区、国界使用远程计算机系统上的资源，从网上的各种信息库和数据库获取资料。
然而，Internet不仅仅是一个信息传输网络和信息资源库。由于Internet能够提供各种便利的服务，Intrnet逐渐从教育和科研活动的工具变成面向全社会的服务网络。一些精明的商人和企业家看到了Internet的商业潜力，开始尝试利用Internet销售商品，这就是基于Internet的电子商务。万维网（Web） 的发明给企业通过网页形象地展示产品和传递信息提供了条件，网上交易的经济性和便利性吸引了越来越多的企业和消费者。Internet日益成为企业生产经营和竞争的新“场所”，Internet也就成为这一全新市场的基础设施。
与其他网络相比，Internet之所以能够成为市场的基础设施，是与Internet所具有的两个内在特征分不开的。这两个特点是：分布式计算与开放性（Choi, Stahl, and Whinston, 2000）。
1.分布式计算。要理解分布式计算，首先要知道什么是集中式计算。20世纪80年代末以前的计算机网络主要是集中式计算网络。在这种网络中，一切任务都是由主机来完成的，终端只起输入命令和显示结果的作用。主机与终端之间是支配与被支配的关系。这有点像计划经济的“信息系统”：各单位把信息汇集（终端输入）到一个中心决策部门（主机），各单位从中心决策部门获得结果（终端显示）。而分布式计算网络有点象市场经济的“信息系统”：网络中的每台计算机都有信息处理功能，都可以执行任务或部分任务。而且网络中的每台计算机的“地位”是平等的（对等互联），不是支配与被支配的关系。
分布式计算和对等互联赋予Internet极强的交互能力，而这种交互能力对Internet成为市场交易的环境是至关重要的，它使网上交易可以和面对面交易一样进行双向交流。Internet的用户可以使用Internet的各种信息服务，如E-mail, FTP, BBS 等来获取和发布信息，完成交易。不仅如此，销售商还可以利用网络的交互性来调查消费者的兴趣以及对产品质量、价格和顾客服务的偏好。
2.开放性。在Internet出现之前，公司、政府和研究机构已经建立了各种计算机网络。由于各网络使用的技术和通信标准不同，不是所有的网络都能够相互通信。而Internet是为解决标准不同的网络之间的通信问题而出现的，它使用的是开放的标准和技术。这种开放性使不同平台之间的计算机进行互操作(interoperability)和信息交换。因此，Internet上的商务潜力远远超过了电子数据交换（electronic data interchange，EDI）和增值网络（value-added network, VAN）。这种潜力主要表现在两个方面，一是Internet的网络范围比任何计算机网络都要广，有更多的企业和消费者可以加入到Internet环境中进行商业活动；二是降低了进行网上交易活动的进入成本。
二、 Internet市场效率悖论：问题的提出
市场效率问题历来是经济学家关注的焦点。早在1883年，Bertrand就提出了价格竞争模型（Bertrand, 1883; 泰勒尔， 1997）。该模型描述了一个产品没有差别，消费者具有价格的完全信息，自由进入，消费者和企业众多，以及搜索成本为零的市场上，企业的价格竞争行为。这种价格竞争行为产生了最有效率的结果：所有企业索要相同的边际成本定价。由此，边际成本定价成为众所周知的效率尺度。
Bertrand模型代表了对市场效率的极端看法，它所假定的是一个没有“摩擦”的世界。现实市场当然不可能满足上述假定，因此，很多经济模型开始通过放松Bertrand模型的相关假定来拓展上述分析。这种拓展主要沿着两个方向进行：一是考察产品差异对价格确定的影响，二是考察搜索成本不为零和信息不完全对价格确定的影响。本文以同质产品为考察对象，因而，这里只讨论与搜索成本和信息不完全方面的相关模型。
自斯蒂格勒(Stigler, 1961)提出搜索理论以来，有无数模型分析了搜索成本对市场价格水平及其分布的影响。与本文研究有密切关系的经典文献和相应的结论主要有：（1）如果存在大于零的搜索成本，企业可以制定一个大于边际成本的均衡价格。Diamond（1971）证明，在特定的消费者行为的假定下，均衡时所有企业都索要相同的价格。并且企业根据搜索成本增加来提高价格，最终结果是所有的企业逐渐把价格提高到垄断水平（2）搜索成本下降可以使均衡价格向边际成本收敛。Robert and Stahl(1993)以Diamond模型为基础，考察了搜索成本对定价的动态影响。他们发现，广告可以有效减少或消除信息搜索成本，在一定的假设前提下，随着广告成本的下降，均衡价格向边际成本收敛。（3）价格离散程度与与搜索成本有关。Stahl（1996）证明，如果不同的消费者的搜索成本的大小不同（喜欢购物的人可能比讨厌购物的人的搜索成本更低），均衡价格可能处于边际成本定价和垄断定价之间任何一点。当不存在以购物为乐的消费者时（搜索成本高），均衡价格是所有企业垄断定价，反之，当更多的购物者搜索成本趋于零时，均衡价格趋于边际成本定价。而McaMinn（1980）则直接把价格离散与搜索成本离散联系起来，得出了搜索成本下降将导致价格离散程度下降的结论。
根据这些研究，人们可以预期：当消费者的搜索成本下降时，价格下降并向边际成本靠近。搜索成本越小，价格水平越低，价格离散程度越小，从而市场效率越高。把这一结论应用到Internet背景下，可以预期Internet市场的效率比传统市场高。因为消费者通过利用搜索引擎和电子代理人技术，可以更容易地搜索和比较产品和价格信息，从而使消费者的在线搜索成本远远小于离线搜索成本。根据搜索理论的研究，在线市场的价格水平和价格离散程度应该比离线价格低，从而效率更高。并且，Internet自身的开放性质降低了企业的进入成本，使潜在和实际竞争对市场参与者的行为施加了更强的影响，从而可以进一步提高Internet市场效率（Smith, Bailey and Brynjolfsson，2000）。
Bakos( 1997)从理论上证明了搜索成本降低对Internet市场竞争效率的这种影响。他通过对搜索价格的成本和搜索产品属性的成本进行比较静态分析，考察了这两类不同的搜索成本对Internet市场竞争的影响。他发现，当搜索价格的成本比搜索产品属性的成本低时，竞争程度会上升。在Internet使消费者更容易搜索价格的意义上，这一结论与Internet将加强竞争的观点是一致的。因此，我们可以得到如下假说：
假说：与传统市场相比，Internet市场的搜索成本更低，因而效率更高。
然而，目前的经验研究没有像人们预期的那样支持这一假说。虽然多数研究发现在线价格水平比离线价格水平低，但所有研究均发现Internet市场价格离散程度更大（Bailey，1998；Brynjolfsson and Smith, 2000；Lee, 2000, ）。Bailey（1998）甚至得出在线价格水平比离线价格还高的结论。显然，从这些经验研究不能得出Internet市场更有效率的结论，这与搜索理论的上述推理是相矛盾的。我称之为Internet市场“效率悖论”。
三、 Internet市场效率悖论：进一步考察
为了理解Internet效率悖论是如何产生的，需要进一步考察Internet市场效率的相关经验研究。这些经验研究，一般是通过比较特定产品在在线市场和离线市场的价格，来验证Internet市场效率假说 。一个市场的效率可以用与价格有关的四个指标来衡量：价格水平、价格离散程度、菜单成本和价格弹性。前两个指标是从搜索理论直接得到的，后两个指标与搜索理论没有直接关系，但也是市场效率的信号。菜单成本是企业调整价格发生的成本，它影响市场价格变动的频率。价格弹性是消费者对价格变化的敏感性。一般认为，菜单成本越小，价格变动越频繁，价格弹性越大，市场越有效率。
经验研究中比较的产品是同时在Internet市场和在传统市场销售的非数字产品。那些只存在于在线市场的纯数字产品由于无法与离线市场比较，不在考察之内。 Internet市场实际指电子商务的BtoC部分，不包括BtoB部分 。在非数字产品中，又有同质产品和差别产品之分，它们都是目前相关经验研究的考察对象。但是，为了排除产品差别本身对Internet环境下竞争效率的影响，本文集中于对同质产品的经验研究的讨论。因为如果Internet的确增强了价格竞争，提高了竞争效率的话，这种影响应该首先体现在Internet零售商销售的同质产品上。
Brynjolfsson and Smith(2000)同质产品的研究方面，主要集中在电子商务B2C中较为流行的图书和CD，也有学者考察了药品在线市场。把图书和CD作为考察对象的确有相当的代表性，但药品的代表性要差一些。据调查，图书、CD和软件在B2C电子商务销售额中排名第二，而药品销售没有进入前五名(Dykema, 2000)。
Bailey(1998)考察了1996—1997年间图书、CD和软件的价格情况。作者收集了24000个价格数据，比较了同一产品的在线价格与离线价格在绝对水平、离散程度和变化频率（菜单成本）三个方面的差别。Bailey发现，三种产品的在线价格变动频率要大得多，但在线价格价格显著地高于离线价格。图书和CD在线市场的价格离散程度更大，而软件则相反。
Brynjolfsson and Smith(2000)以Baliley的工作为基础，集中研究了1998—1999年的图书和CD市场在上述三个效率指标方面的表现，同样发现图书和CD的在线价格变动更频繁，价格离散程度更大。在线图书的平均价差高达33%，CD的平均价差也有25%。但与Bailey不同的是，他们发现Internet市场上的价格比传统商店同样商品的价格低9-16%，即使在考虑了运输和处理、配送和地方税之后，仍然比传统市场的价格要低。
Lee(2000)研究了1999—2000年在线药品市场的效率问题。他把药品分为柜台（over-the -counter, OTC）药和处方药，研究样本涵盖了五类常用药（止痛剂、感冒/咳嗽药、肠胃药、软膏和维生素）。Lee使用的方法与Brynjolfsson and Smith相同，但结论却不完全一样。而且，柜台药和处方药之间结论也不相同。（1）处方药。在线市场的价格更低，离散程度更小，但价格变动得比离线市场慢。研究期间，处方药传统市场价格有23.47%变化，而在线有20.64%变化。（2）柜台药。在线市场价格更低，但经过配送成本调整后的完全价格比离线价格高，价格离散程度更大，价格变动也比离线市场要慢。（3）Lee还发现，在线市场平均价格加成比离线市场低很多。传统零售商的柜台药和处方药的平均价格加成分别是16.21%和17.26%，而在线销售商分别是5.26%和2.81%。
把上述经验研究结论概括如下，见表1。
表1：Internet市场效率经验研究比较 （同质产品）
 产品 时间 价格水平 菜单成本 价格离散
Bailey
（1998）  图书
CD 1996.8——1997.3 Internet市场价格水平更高 Internet市场菜单成本更低 Internet市场价格离散程度更大
Brynjolfsson and Smith(2000) 图书
CD
1998.2——1999.3 Internet市场价格水平更低 Internet市场菜单成本更低 Internet市场价格离散程度更大

Lee(2000) 处方药

柜台药        
1999.8——2000.3 Internet完全价格更低

Internet价格更低，但调整后完全价格更高 Internet价格变化更小

Internet价格变化更小 Internet价格离散更小

Internet价格离散更大
就上述三项效率指标看，还不能说Internet市场表现出来的效率比传统市场高。在Bailey与Brynjolfsson and Smith的研究结论中，菜单成本和价格离散程度两个指标得出的结论相同但价格水平方面的结论不同：Bailey发现在线价格更高，而Brynjolfsson and Smith的结论是在线价格更低。Bailey（1998）把他观察到的Internet市场的价格水平更高的现象归结为市场的不成熟。这种解释似乎可以在Brynjolfsson and Smith的结论中得到印证，因为后者的研究所搜集的数据时间比前者晚两年。在此期间，在线图书和CD市场理应变得更成熟，因而其价格水平就更低了。然而，市场的“不成熟”不能成为一个分析概念，它涉及到市场各个方面，包含了各种作用因素。我们甚至可以把所有与假说不符的现象都归于市场的不成熟，包括更大的价格离散程度。但这样并没有告诉我们比上述结论更多东西。
然而，也有学者认为（Wiseman，2000）在线价格更高的结论也许是Bailey数据收集方法的缺陷造成的。Bailey所搜集的三种产品离线价格数据是从传统零售商的商业网站得到的。由于Bailey没有证实传统零售商在其网站公布的价格与其离线商店价格相同 ，因此，一旦网站上的这些价格系统地低于离线商店的价格，就会得出错误的推理，特别是可能得出在线价格不比离线价格低的结论，即使实际情况并非如此。
Brynjolfsson and Smith在研究时避免了这一方法缺陷，得到在线价格更低，而其他两项指标的结论与Bailey相同，这在一定程度上为上述说法提供了佐证。而Clay等人 （Caly et al, 2000）对图书市场的经验研究结论——在线图书价格比离线价格低，或者相同，而价格离散程度更大——则为这一推断提供了强有力的支持。