联通CDMA：为何高不成低不就？

中国社会科学院工业经济研究所   朱 彤
《经济观察报》2002年7月29日C2版

联通的CDMA项目自去年1月正式运作以来，一直为社会所关注。CDMA手机通话音质好、不掉线、辐射低。CDMA技术节约频率资源，能够以很小的代价平滑地过渡到第三代移动通信。有关专家和媒体如是说。而联通也踌躇满志，希望凭借CDMA技术上的先进性，迅速建立一个基于CDMA的移动通信网络来改善其竞争地位。联通计划在3年内投资120亿美元建成一个容量为5000万户的CDMA网络，并用半年多时间就完成了网络容量为1515万户的一期工程。
然而，吸引用户的市场推广工作远不如网络建设那样顺利。自2002年1月联通CDMA网络试运行开始到6月的半年间，联通CDMA移动网络用户总数才100万，其中还包括原长城网转入的用户约40万，实际新增用户仅为60多万，远没有实现联通计划的700万户的目标。如果考虑到联通的GSM网络的月净增用户高达200万以上，可以认为，联通CDMA的市场推广基本上是失败的。
联通把CDMA网的目标市场定位为“高端用户”，即所谓的商务人士。按照联通的想法，这种市场定位，一方面可以利用CDMA增值服务功能强的特点，吸引高端用户，同时也可以避免形成CDMA网与其原先拥有的GSM网“抢”客户的局面，因而是一个“两全其美”的办法。但从现在看来，联通CDMA定位高端的市场战略不是“两全其美”，而是“南辕北辙”。正是这个南辕北辙的市场战略导致CDMA今日之困境。
虽然在联通CDMA放号之前，媒体的宣传、业界的分析以及联通的公关活动已经成功营造了一个“大众期盼CDMA”热烈场景，但公众并没有把CDMA视为一种“高端产品”。公众期待的是CDMA在能够满足其基本通信需求的基础上获得实惠。因此，当联通推出围绕其市场战略制定的CDMA资费标准时，公众的热情消退了许多。当然，也许在联通看来，这正是它的目标：把低端用户留给联通GSM网，用CDMA网面向高端用户。但从市场表现看，联通的想法并没有获得市场的认同。因而CDMA陷于“高不成、低不就”的局面。
导致这种状况的原因，如果从产品功能和用户特征分析，主要是产品和目标用户的需求不匹配，目前联通CDAM网络无法充分满足高端用户的需求。用户选择移动通信方式，最根本的原因就是看中移动性带来的便利。无论是低端用户，还是高端用户都是如此。但高端用户由于工作原因，其移动范围要比低端用户大得多，对网络移动性的要求更强。因此，高端用户通常更愿意选择移动性更强，即网络规模更大的移动通信网络。联通的GSM网络经过多年发展，用户已达3000万，但其网络的移动性与用户达1.3亿的中国移动的GSM网络相比，仍有较大差距，更何况刚刚起步建设的CDMA网！尽管CDMA网在提供增值服务方面的功能更强，但增值服务同样要以网络的移动性为基础。由于需求与产品不匹配，市场反映冷淡也就不足为怪了。
而对低端用户来说，由于其经常活动的区域有限，对移动性的要求要低一些。如果入网成本足够低，如果收费标准足以使之心动，他们愿意牺牲一部分移动性，成为一个新建通信网络的用户。CDMA手机最近降价所引发的市场表现就是这部分低端用户需求意愿的反映，但联通最近仍然强调其市场战略是“面向高端用户，兼顾大众市场”。联通根本没有认识到，它所采取的“预付话费送手机”一类的促销活动，由于既没有提供高端用户看重的高移动性，又没有使低端用户感受到实惠，其结果只能低端用户望网兴叹，高端用户视而不见。
如果更进一步分析，笔者认为，忽略网络竞争的特点是导致CDMA市场战略失误的深层次原因。移动通信服务是通过移动通信网络来实现的，这种服务的一个基本特征是：网络规模越大，服务质量越高，用户获得的效用越大。因为网络规模越大，信号覆盖面就越广，“不在服务区”和掉线的可能性就小。用户就越愿意加入该网络。反过来，更多的用户加入该网络又使网络规模进一步扩大、服务质量进一步提高，从而形成用户人数、网络规模和服务质量之间的良性循环。因此，移动通信服务的竞争与单个产品的竞争不同，它是通信服务网络之间的竞争。一个网络要想在竞争中生存下来，并发展壮大，其制胜的关键因素是网络用户规模的大小。而且，还需要在尽可能短的时间内获得足够的用户人数，使消费者和各种网络设备的供应商形成一个良好预期。一旦消费者和供应商处于观望、等待、甚至失望的情绪之中，那么网络增长将趋于停滞。
因此，CDMA网的当务之急是尽快吸引一定规模的用户，取得网络生存权。对一个初创的新网络来说，那些追求新潮的先驱消费者当然是最好的潜在用户，但如果仅依靠他们，网络扩张的速度就太缓慢了。所以联通必须调整市场战略，降低CDMA网的进入和使用成本，吸引大量低端用户入网。尽快使CDMA走上用户人数——网络规模——服务质量之间良性互动的轨道。CDMA只有在达到一定用户规模，成功地生存下来后，才能进一步考虑开展形式多样的增值服务吸引部分高端用户，使网络获得更大发展的问题。联通的GSM网月净增用户200多万这一数字，事实上也从一个侧面反映了移动通信服务低端用户的增长潜力。
实际上，联通在推广自己的GSM网时成功地使用过这一策略。联通以低于中国移动10~15%的资费来弥补网络规模的不足，赢得了对这一“服务性价比”感兴趣的相当用户，目前已获得26%的移动通信市场份额。如果联通没有一个经营得不错的GSM网络，也许不会忘记网络的生存之道。但患得患失蒙住了联通的眼睛。然而，网络竞争的特点没有变，用户的需求特征也没有变，改变的只是联通自己的心态以及它的市场战略。
最后，也是最重要的，联通应该认识到，在CDMA网络上，它没有退路。