梅特卡夫法则与门户网站价值之谜

中国社会科学院工业经济研究所    朱 彤
中国经营报 2002/12/5 周刊

 在门户网站的发展过程中，有一个问题长期困扰着网站经营管理者，同时也让很多关注门户网站的人迷惑不解：为什么门户网站的庞大用户基础没有给网站带来巨大的收入流，而很多专业网站却能够较顺利地从其用户基础上获得相应的收入，并实现企业的良性发展？今年三季度，搜狐宣布全面赢利，网易、新浪的全面赢利也是指日可待，但这并不能掩盖一个事实：拥有庞大用户基础的门户网站的赢利之路要比用户相对少的很多行业网站要艰难得多，不仅时间长、耗费大，而且目前看来赢利数量也不大。今年三季度，搜狐实现的赢利仅11万美元，而联众在2001年就已经实现利润1200万元。
 我把这一问题叫做“门户网站价值之谜”。根据梅特卡夫法则，一个网络的价值等于加入该网络的用户人数的平方。因而，网络的用户人数越多，该网络的价值就越大。并且，这种“网络价值”不是虚幻的，而是要从网络经营者的收入和赢利上表现出来。因为所谓的网络价值，是指该网络对其用户的价值。网络对用户的价值越大，用户就越愿意为加入该网络而付钱，并且是支付更多的钱。从而形成网络规模与企业收入的良性循环。中国移动比联通的收费要高，是因为移动的用户人数多，网络价值大，因而该网络用户的支付意愿要高一些。这就是很多“网络”企业在发展之初都无一例外地全力扩大其用户规模的原因。
基于互联网的虚拟企业，特别是门户网站和专业网站，以经营“用户网络”为特征，同样也应该适用梅特卡夫法则的逻辑。也就是说，消费者对门户网站的支付意愿应该比对专业网站高，既然门户网站的用户人数比专业网站多，网络价值更大。然而，这一推理在现实中得到印证。实际的情况往往是：门户网站想对用户收费时，用户颇多微词，且进展缓慢；而向游戏，教育或者ICQ等专业网站的收费要顺利得多，而且用户在这方面的支出也很多。这就产生了上面所说的门户网站的“价值之谜”。
在我看来，解释门户网站的网络价值与现实收入状况的巨大反差所引出的“价值之谜”，是认识门户网站发展的根本。只有真正认识网站价值大小及其源泉，才能在经营活动中做到有地放矢，采取切实有效措施提高网站的价值和用户的支付意愿，实现网络价值与企业收入的良性循环。而要解释门户网站的价值之谜，还得从对梅特卡夫法则的重新认识开始。
梅特卡夫法则因以太网的发明者罗伯特•梅特卡夫而得名。20世纪80年代，梅特卡夫利用这一观点来说明以太网的价值及其发展：网络的价值随着用户人数的平方增加，意味着网络的扩张表现出“临界容量”现象：当用户人数很少时，网络规模发展缓慢，甚至停滞不前；而网络用户数量足够多时，网络将起飞，获得爆炸性增长。20世纪90年代以来，梅特卡夫的这种看法又被应用来说明互联网的价值及其发展：一旦Internet上的用户人数因浏览器和万维网的引入实现了临界容量，Internet的使用就普及开来。并且由于有更多的用户浏览Internet，个人和公司增加网上内容，创造虚拟社区，建立电子商店和网络贸易中心等，增加了Internet对每个用户的价值。这又吸引更多的用户，从而进一步增加Internet对每个用户的价值，实现Internet的良性循环和发展。
近几年，梅特卡夫发展法则被认为是“新经济”和“数字经济”的基础而得到广泛传播。然而，与它所取得的声誉相比，梅特卡夫法则多少有一些“名不符实”：这一法则在所谓的“新经济”分析中的影响非常有限。之所以如此，人们对梅特卡夫法则的滥用和该法则自身的缺陷是两个最基本的原因。“门户网站价值之谜”就是这两个因素共同作用的结果。
对梅特卡夫法则的滥用主要表现在，很多人常常不加分析地用这一法则来解释各种“网络”的价值。然而，不是所有的网络价值都能按照“用户人数的平方”增长。或者说，不是每个用户都能给网络增加二次方的价值。实际上，梅特卡夫法则所描述的网络价值与用户人数的二次方关系只在特定的网络成立，即点对点通信网络，或者说双向通信网络，在这样的网络中，每增加一个用户，该用户既能从现有的网络用户中受益（因为增加了交流的潜在对象和信息来源），现有的网络用户也能从增加的用户那里获益。这种受益是双向的。因而其网络价值将按照用户人数的平方增加。电话，传真，电子邮件等就属于这样一类网络。而对广播电视等单向网络来说，由于不存在用户之间的双向交流，其网络价值只能与用户人数，而不是用户人数的平方成比例。如果考虑到不同用户对网络价值贡献的差异，一般地把梅特卡夫法则运用到网站可能高估了一部分用户对网络价值的贡献。
另一方面，由于梅特卡夫法则把网络价值仅归结为用户的人数，而忽视了影响网络价值的另一个重要因素，因而低估了另一部分用户对的网络价值的贡献。实际上，网络的价值不仅与用户人数有关，而且与用户之间交互作用的强度有关。用户之间的交互性越强，用户获得的效用越大，从而越愿意为此支付相关费用，因而对网络价值的贡献就越大。而且用户得自交互强度的效用具有“滚雪球”效应，变得越来越大。但用户对网络价值的贡献已经不能用梅特卡夫法则来说明了。
用上面的分析来考察网站的网络价值，可以得出就会发现，门户网站的网络价值在一定程度上被高估了，因为门户网站的用户并没有同样的以二次方的方式为网络价值做出贡献。以在门户网站单纯浏览新闻，或购买产品的用户为例，这些用户之间并没有形成一个点对点的通信网络。事实上，这些用户甚至不构成一个“网络”：两个单独在网上浏览新闻或购买商品的用户没有给对方带来任何效用！因此，对门户网站的网络价值几乎没有贡献。当然，这些用户对门户网站也有价值，但这种价值仅限于其“注意力”对广告商的价值，与我们讨论的网络价值无关。
与此同时，很多专业网站的网络价值被低估了。与门户网站相比，联众、腾讯这样一些专业网站的用户人数相对较少，但一般来说，用户之间的交互作用很强，因而对网络价值的贡献很大。人们去联众或腾讯是为了玩游戏或者聊天，而不是为了浏览新闻或者购物。而门户网站的用户中，显然有一定比例是为浏览浏览新闻或购物而去的。因此一些专业网站的用户人数虽然比门户网站少，但其网络价值也可能超过门户网站。这就是为什么一些专业网站比较顺利地从用户那里获得所需收入的原因。
可见，门户网站要想把庞大的用户基础转变为可观的收入，必须进一步提高网络价值。而网络价值的提高，不能单纯依赖用户人数的增长，更要通过引进新的服务来增强现有用户的交互性。网易通过加强网络游戏和同城约会等交互性非常强的服务项目，使收入和用户人数在短期内实现飞速增长就是一个很好的例子。