网络企业的梯度竞争优势
——联众网络游戏成功的理论解释

本文发表于《管理世界》，2003年6期
余晖、朱彤
内容摘要：近两年，联众网络游戏的成功引起了业界极大关注，其成功的原因也成为分析家谈论的焦点。但是这些分析由于没有考虑网络企业独特的行为模式和产业环境对企业经营的影响，因而缺乏足够的说服力。本文试图把联众的发展过程置于产业环境与网络企业行为模式的背景下，刨析联众成功的的关键因素，提出梯度竞争优势理论，作为解释联众和其他网络企业竞争优势的形成的理论工具。
关键词：网络企业、联众、梯度竞争优势

在以创造和炒作概念著称的网络公司中，联众一直有些“不合潮流”：当大多人热衷于创建大大小小的门户网站，追求点击率时，联众选择了被人视为“不务正业”的棋牌游戏；当大多网站把到国外上市圈钱作为成功的标准时，联众为了获得资金来扩大规模和完善服务而选择了被“内资”收购；当其它网站忙于为自己贴上“B2B”或“B2C”的标签时，联众依然执着于当时并没有明确赢利前景的棋牌游戏。由于互联网产业具有极强“时尚性”特征，联众的这些不合潮流的特征在网络投资高潮时期不可能引起业界和媒体的关注和重视。随着网络投资狂热逐渐消退，一个个网络神话的破灭，投资人和资本市场的理性开始回归：赢利能力重新成为企业成功的评价标准。这时，产业界和媒体才发现，一向不合潮流的联众现在已经成为网络产业的“排头兵”。其他网站还在为赢利而发愁，为收费而犹豫不决时，联众早在2000年6月就实现了主营业务的收费，并于2001年实现了赢利。于是，如同当初的“雅虎模式”一样，“联众模式”又成为业界和媒体的中心话题。在某些文章中，联众甚至被看成是“互联网春天来临”的标志。
一、联众成功为什么
 （一）为什么说联众成功了
 如果说两年前，联众还是一颗埋在泥土之下的金子，其价值和光彩难以为人察觉。那么，在现在的产业背景下，联众已经变成了一颗耀眼的珍珠。联众游戏世界自1998年5月创办以来，一直在低调中保持高速发展。网站成立半年多，也就是1999年初，注册用户就达到了3万多。1999年7月，联众注册用户突破20万，成为国内规模最大的游戏网站。2002年6月，注册用户达到5千多万。与此同时，联众游戏的同时在线人数每年都以9倍的速度向前滚动：1999年初1000人同时在线，2000年初9000人同时在线，2001年初达到了80000人。 目前，联众的同时在线人数是30多万。
2001年4月，联众网络游戏世界以一项“中国第一”和一项“世界第一”，即注册用户数量中国第一，同时在线人数世界第一，以及占有中国在线游戏市场用户份额66%的绝对领先优势，赢得了“中国第一游戏网站”的桂冠，同时位列世界三大游戏网站之首。此后一直保持着这两个第一，是全球最大的中文休闲游戏网络社区。
 严格地说，仅从上面的数字看，还不能说联众联众成功了。注册用户和在线人数的迅速增长只是表明联众的网络规模增长快，人气旺盛。网络规模和人气虽然是互联网企业取得成功的重要因素，但企业网络规模大，人气旺盛并不意味着企业就获得了成功。因为在网络产业中，用户规模大，人气旺盛但仍面临生存危机的互联网企业不在少数。因此，联众之所以引起业界和媒体的关注，显然不只是因为上面的数字，更重要的是因为联众公司的赢利能力。当其他网络公司还在寻找自己的收入模式而苦恼时，联众在2001年就实现3000多万利润。这一数字虽然对很多传统的大公司来说也许不算什么，但这要实现这一赢利水平对国内其他网络公司来说已经是一种奢望。
然而，在我们看来，联众的成功也许这样表述更为准确：经过几年的发展，联众已经成功地解决了互联网企业创业和发展初期面临的问题，找到了一条符合自己特色的发展道路，初步建立了稳定的收入流基础，基本具备了企业持续发展和创新能力。正是在这个意义上，我们说，联众成功了。
（二）联众成功之“谜”
对于联众今天的成功，联众在思考，业界和媒体也在讨论。影响比较大的观点主要有两种：一是“金矿”说，二是“赢利模式”说。
1．“金矿”说
“金矿”说认为网络游戏市场本身是一个含金量很高的领域，而联众正好选择了这一领域，找到了“金子”，因而取得了今天的成功。持这种观点的人经常用下面一组数据来支持其论点。“据IDC预测，2001年全球上网游戏机的产量可达1600万台，产值为22亿美元，2002年更可成长至2541万台，成长率高达58%，产值为31.8亿美元，成长率为45%。”美国游戏业团体组织IDSA更是乐观的预测：“2001年游戏市场成长率达11%，2002年至2004年更将大幅成长20%，在2004年市场规模将可突破100亿美元，” 
而CCID的研究报告显示，中国网络游戏市场规模正在扩大。2001年我国网络游戏市场销售额超过了3亿元，增长率达到52%以上，2002年增长115%。预计2003年仍将以93%的速度快速增长，2004年由于网络游戏用户规模的大幅度增加，市场规模也将表现出141%的高速增长。 这些数据足以说明，从全球到中国，网络游戏产业已经成为一个“钱”图无限的产业。
与这一市场发展趋势相对应，从2001年起，中国的网络游戏产业开始变得热闹起来。一是很多外国网络游戏产品开始通过国内代理商进入中国，影响比较大的有《千年》、《石器时代》、《龙族》、《传奇》等。有的还取得了不错的成绩。二是国内的一些门户网站，如网易、新浪也开始积极介入网络游戏市场。网易先收购了一家广州的网络游戏公司，然后与华义合作运营《石器时代》，获得了一定的收益，2001年底则推出了自己大型角色扮演类网络游戏——《大话西游》，在市场上引起了相当的关注；而Tom.com则计划推出《爱情街11号》、《侠客行》、《和平曙光》等3款网络游戏；新浪网在网络棋牌方面也做了一定的工作，并与大宇软星合作提供了《大富翁5》的网络服务。此外，国内的一些ISP和软件公司也通过代理外国游戏的方式进入这一市场，希望能从中分得一杯羹。
上述数据与事实虽然能够表明，网络产业的商业价值正日益增加，但以此来说明联众的成功多少显得有些牵强。
首先，也许今天网络游戏已经变成了一座“金矿”，但是，当鲍岳桥、简晶和王建华三人于1998年开始创办联众时，几乎没有人认为网络游戏，特别是网络棋牌游戏能够发展成为一个产业。棋牌游戏，多少年来一直是是人们茶余饭后的“免费小点心”，怎么可能靠这个赚钱？或者认为，棋牌游戏最多能赚的小钱，不可能有很大的市场。由于产业界对网络游戏的这种“共识”，加上鲍岳桥他们自己当时也说不清楚如何靠游戏挣钱，一段时间很难获得投资。直到中公网认识到联众的价值并收购了它。因此，“金矿”说认为联众尽管当时没有认识到网络游戏的“钱”途但仍选择了它，并因此而获得成功，实际上是认为投资决策就像掷骰子、碰运气。但我们知道，联众之所以选择棋牌游戏，不是碰运气的结果，而是联众创始人基于自身资源条件和棋牌游戏的特点分析做出的决策。
其次，即使网络游戏一直都是金矿，只是我们没有发现而已。但联众不是找到这座金矿的第一家，也不是最后一家。为什么现在只有联众获得了公认的成功呢，无论是从网络用户，还是赢利能力，还是企业的其他方面。而其他网站或者已经消失，或者发展缓慢，或者有一定规模，但至今仍没有获得回报。263.net是较早介入网络游戏产业的互联网企业，但其网络游戏业务的发展一直不如意，最近已经打算退出网络游戏产业。这一事实说明仅仅选择了一个好的领域并不足以确保企业的成功。
2.“赢利模式”说
互联网企业的“赢利模式”一直是这几年业界讨论的话题。在分析很多网站的失败原因时，“缺乏清晰的赢利模式”通常被认为是一个重要因素。因此，从这种视角来讨论联众的成功，其“赢利模式”当然就成为“第一功臣”。所谓败也赢利模式，成也赢利模式。
经过几年的探索，联众已经形成了三种比较成熟的收入模式。
一是与电信进行接入费分成。由于联众用户多，并且用户在网上访问时间长，为电信创造了大量的收入流，因此，早在1999年8月，联众就与电信达成接入费分成协议。目前北京电信、江苏电信、重庆电信等全国很多电信公司都和联众建立了合作关系。随着联众用户的增加，联众游戏所有用户总访问时长已经达到每天500万小时，从而使联众获得了一个重要的稳定收入来源。电信分成占了总收入40%左右；。这一收入模式现在已经被其他网络游戏公司广为仿效。
二是实行收费会员制。2000年6月联众正式成立联众俱乐部，实行收费会员卡制度。会员卡价格为120元/年。联众为会员提供包括带宽、服务器、网络环境、特殊的比赛系统、江湖帮派、游戏的玩法、专家指导等100多项增值服务。收费会员卡制度推行后，经过一年左右的磨合后开始走上正轨。目前通过会员获得的收入已经占联众总收入的50%左右。
三是基于巨大的访问量和用户的点击率推出来的网络广告。联众目前注册用户是6000万，晚上最高的时候同时在线人数是30万，每天不重复访问联众的用户大概在300万左右，每天5000万的页面浏览量。这些数字对广告商有相当的吸引力，甚至在2002年在互联网企业的广告业务普遍走低的大环境下，联众仍然保持了逆市上升的势头，季度增长率超过两位数目前广告占收入的比例是10%左右。
除此之外，联众还积极拓展其他收入渠道，包括举办商业比赛，游戏软件授权，开办短信中心等。
从联众的收入结构上看，电信分成与会员卡占了联众总收入的近90%，而这两种收入模式都是由联众首创，现在已经成为网络游戏网站的经典收入模式。而在此之前，互联网企业的收入模式基本上以依靠网络广告为主。但即使到今天，网络广告仍然无法支撑起维持一个企业运转的“重任”。因此，联众对收入模式的成功探索是对互联网企业，特别是对网络游戏企业做出的一大贡献。
然而，“赢利模式”与其他任何“模式”一样，都只是一个企业一定阶段发展的结果，而不是其发展和获得成功的原因。因此，上述“赢利模式”只能算是联众的“特点”。联众总经理钱中华也不同意“赢利模式”说。他认为，联众除了在赢利模式上的特点外，还有很多其他的特点，包括：联众是国内被收购后，实现良性发展的唯一一家网络公司；没有任何海外背景；有效地实现了企业的低成本扩张；实行免费+收费的商业模式；等等。
实际上，任何企业的成功都不是单一因素的决定的，也不是很多因素分别单独决定的，而是各种因素（包括企业内部因素和环境因素）共同发生作用的结果。因此，研究一个企业的成功之道必须把企业的发展融入产业环境中分析，才有可能发现企业成功的真正原因。无论是“金矿”说，还是“赢利模式”说，都希望通过“所见即所得”式分析来获得联众“点石成金”的诀窍，而不是深入分析影响企业发展的各种因素，包括企业内部因素和产业因素是如何相互作用的，因而不可能得到有说服力的解释和对联众未来发展有价值的结论。
可见，在一定程度上，联众的成功，对业界和媒体，甚至对联众自己仍然是一个谜。
二、联众成功之谜新解：梯度竞争优势
联众CEO钱中华曾经说过这样一句话：“如果把联众的各个方面与别的著名互联网企业比，联众也许并不占优势，但从整体上看，联众就具有明显的优势”，这句话实际上是对联众成功之道的一个绝妙注解。我们认为，在网络产业中，一个企业能否成为市场竞争优胜者的关键，不是该企业是否具有某种单一的竞争优势（比如用户规模，或者资本实力），而是企业是否具有动态综合优势，我们称为梯度竞争优势。联众在企业发展的各个阶段，能够较好（不一定是最好）地解决企业发展面临的问题，使企业的竞争力不断得到提升，最终形成了梯度竞争优势。这就是联众成功的原因。
（一）传统企业与互联网企业行为模式的差异与竞争优势
传统观点认为，企业在市场竞争中能够取胜，原因在于其在企业发展的不同时期较竞争对手有某种竞争优势，这种竞争优势，可能是基于技术领先的，可能是基于成本领先的，也可能是规模领先的。其中任何一种竞争优势就可以使企业获得成功。
然而，我们发现，这种竞争优势理论对互联网企业并不适用。原因在于互联网企业与传统企业的定价策略不同：传统企业销售产品采取的是“非零”价格，而互联网企业至少在一段时间其产品是以“零”价格，即免费销售。这种价格策略方面的差异使互联网企业与传统企业在发展的不同阶段，一些看起来相似的行为，实际上经济后果差别很大。
传统企业由于奉行的是非零价格策略，企业创立后，从产品销售开始，健全的资金链条就开始形成。并且，随着企业生产规模的扩大，产品单位成本逐渐下降，市场得以不断扩展。因此，企业一个阶段的竞争优势很容易延续和转化。比如，如果企业在第一阶段有成本领先优势，那么这种产品由于价格低，需求量大，成本领先优势很容易转化为企业的规模优势，企业规模优势在下一阶段又转化为成本领先优势，从而形成良性循环。而如果企业在第一阶段具有技术领先优势，由于产品技术先进，价格高，企业的利润也高，因而企业有更多的资金投入研发，确保下一阶段的技术领先优势，同样可以形成良性循环。因此，传统企业一旦获得了某种竞争优势，这种优势在发展的其他阶段能够比较顺利地加强和转化。
互联网企业不同，由于受免费原则的影响，一般来说，企业发展的相当一段时期其产品或服务只能以“零”价格销售。按照梅特卡夫法则，互联网企业创立以后，必须尽快使企业的网络规模扩大临界容量水平，以获得网络规模优势。然而，由于企业采取“免费”原则，这种网络规模优势并不能自我强化或转化。相反，往往是网络规模越大，人气越高，成本负担越重。可见，由于“免费”原则使互联网企业不存在健全的资金循环链条（只出不进），网络规模与经营成本之间不可能自动形成相互促进的良性循环。因此，互联网企业在一个阶段的竞争优势很难转化为下一个阶段的竞争优势。所以，互联网企业仅依靠在某一个阶段的竞争优势并不能使其在市场竞争中取胜。比如，网络规模当然是影响互联网企业竞争的重要因素，但仅仅依靠网络规模的优势并不能使企业获得成功。如果互联网企业在发展中片面地追求单一的竞争优势，有可能无力或者无暇解决企业其他问题，从而在未来的发展中面临生存危机。
由于免费原则是导致互联网企业的网络规模优势不能自我强化的根本原因，因而在规模扩张阶段，互联网企业能否建立稳定而重要的收入模式的建立就非常关键。一旦互联网企业找到稳定而重要的收入来源，互联网企业的网络规模与经营成本之间的恶性循环就被打破，企业的网络规模优势就实现了自我强化或者转化。

（二）梯度竞争优势理论
一个企业的发展周期由初创、扩张、成熟、衰退几个时期组成。一般地说，互联网企业的发展也可以分为这四个时期。但考虑到互联网企业的特点，企业的扩张期可以进一步分为三个阶段：扩张I期、扩张II期和扩张III期。
梯度竞争优势理论认为，企业的发展本质上是一个竞争力积累的过程。企业在不同的发展阶段面临不同的问题，而解决这些问题所需要不同的核心要素。企业只有在发展每个时期获得相关核心要素，较好地相应的问题，使企业的竞争力不断得到提升，并形成梯度竞争优势，才能发展壮大，最终取得成功，而不能只是单纯追求某种竞争优势，或者某一阶段的竞争优势。
下面结合图1简要介绍互联网企业梯度竞争优势的形成。