5月1日《中国经营报》“广告市场风云突变”报道，今年“第一季度一些强势媒体医药行业的广告投放额比去年同期下降43％，房地产广告下降85％，食品广告下降38％，综合形象广告额下降43％。”这条消息令我非常震惊，因为影响广告业最大的是宏观经济，而一季度我国的宏观经济指标表现不俗！原因何在？原来是国家税务部门“看得见的手”改变了小气候。具体来说是2001年1月1日，税务部门实施《企业所得税税前扣除办法》，规定企业每一年度可扣除的广告费用支出限制在销售（营业）收入的2％以内，正是这条规定令广告业在大好春光中进入“冬季”。 在我看来，税务部门的此项规定不仅是“世上本无事，庸人自扰之”，而且属典型的管制权力滥用，事实上已构成政府部门对企业的侵权。这样的所谓政策居然堂而皇之地出台，不能不令人对某些政府官员市场经济知识的缺乏和立法水平的低下感到失望。

管制是有必要的，但是管制决不能滥用。对此，诺贝尔经济学奖得主，现代公司财务理论的创始人默顿．米勒（Merton Miller）说过这样一段话：“我们认为国家强制力――它就是管制所真正依赖的力量――是一种宝贵的自然资源。就像其他的自然资源一样，这种强制力也要节俭使用，而且只能到有充分的语气显示使用非强制性的替代品（主要是私营企业主体之合同和竞争规则）将给社会带来大量的负面后果时，才能使用这种资源。”

税务部门限制广告投入比例的做法算不算“节俭”行为，算不算万不得已的选择呢？答案是否定的。

第一，企业做广告以及愿意用多少钱来做广告是企业自己的事，属典型的企业行为，用不着政府来管。事实上，借用张维迎教授的妙喻，个人创业以及企业间签约、经营（当然包括广告投放）都是天赋权力，就象我们每个人自己进自家的房子一样，政府部门无权干预。税务部门规定广告支出的比例，好比限定每人一天只能三进家门绝不能是四次一样。试问，天下还有比这更荒唐的吗？

第二，企业做广告，有时的确不能产生预期的效果。譬如说秦池酒厂、沈阳飞龙和三株口服液最终都在广告上折戟沉沙，但那纯属企业决策问题，最终盈亏自有市场分出胜负，用不着政府来管。就象人吃东西有时也会吃出毛病，譬如说吃得太狠撑着了，但政府决不可以下一道命令，说是为人民健康着想，以后任何人一顿饭都只只能吃三个馒头。

政府目前抑制广告投入，但另一方面很是鼓励企业增加研发费用。其实企业搞研发更容易出现失误，其风险大于做广告（就连摩托罗拉这样的一流企业都惨败“依星”）。那么，税务部门是不是也要硬性规定研发的开支比例？

更有甚者，企业的其他一切投资，包括劳工支出均有可能失误，至于是广告投资更易于失误还是其他某项投资更易于失误实难确证。既然投资会有失误，税务部门是不是也要对企业一切投资的比例作一个“科学”、“公正”的规定呢？果真如此，一切就都得管起来政府才放心，局部管制就一定会演化成全面管制的计划经济。这恐怕不是税务部门决策者的初衷吧？其实，真要回到计划经济时代，根本就没有税务部门的地位。因为计划经济体制下，全国一盘棋，有财政一家足矣。税务局是市场经济的产物，现在却行反市场之道而行之，实在是让人想不通。

第三，也有可能出现这样一种情况：有企业在做广告时，完全不考虑经济效益，“崽卖爷田不心疼”；或者当事人为了拿一星回扣而不惜让企业大做广告。这样的企业当然只能是国字头的企业，它在广告上的失效就是一种“体制性”失效，好比财政投资总是难免胡闹一样。过去秦池酒厂疯狂的标王争夺靠什么？就是因为它是国有企业，背后还靠着县政府撑腰。这样的广告行为当然是必须规范的“不正当竞争”行为！但也轮不着税务部门来管，而要靠体改来解决。就是管也没用，企业不乱投广告，难道不可以象“猴王”一样乱投别的，照样可从中损公肥私。说到底，国有企业出了问题政府可以管，算是自家的事，但政府没有权力将别人家的孩子也不分青红皂白地管起来啊！

税务局“相关人员”在辩解为何要对广告投入加以限制时，提出“广告费过高并不利于企业的长远发展”，暗示广告投入太多是一种浪费。这一解释同样荒唐可笑。

第一，我们来比较一下有广告和无广告对社会资源配置效率的影响。时光到流20多年，计划经济时代可以说是没有任何广告，节俭到到不能再节俭了。然而，这一体制其实是最浪费或者说最“贵”的一种体制。其原因就在于：它虽然省了广告，甚至省了价格，却要浪费人们无数的精力和费用去搜寻信息，信息搜寻的费用无限高，消费者与生产者之间根本没有办法进行有效的信息沟通，社会资源配置效率非常低下。

现在人们打开电视、翻开报纸甚至走在街上，触目所及都是广告，信息的沟通灵便而有效，这是多么大的一个进步。事实上，广告投入是市场经济不可或缺的一部分，是用小的投入获得大的效用，怎么会是浪费呢？税务部门如果做一个简单的相关分析，就会发现，中国的经济增长与广告投入之间有直接的关系。对于市场经济中的企业而言，广告是竞争致胜不可缺少的手段：广告不是万能，但没有广告也是万万不能的。只要广告有助于企业发展，在一定程度上具有“开进一辆桑塔那，开出一辆奥迪”的增值效应，人们大做广告有何不好？至于那一个点是边际广告投入与边际收益的均衡点，只有企业知道，税务部门如何能够知道。

第二，在市场经济下，广告投入的比例大是不是就意味着浪费呢？就宏观而言，可以肯定，投入再大的广告也不会造成浪费。原因之一，是广告投入在做广告的企业和承接广告的企业间具有一种收入转移的效应，而不象是倒拉圾那样倒掉了。原因之二，是一家公司如果做广告是浪费而且老是浪费的话，它就得关门，最终被人并购。从动态的角度看，市场竞争的结果，最后留在市场上的企业肯定是做广告不浪费的。

至于做广告是否浪费与广告投入多少可以说完全没有任何关系。税务部门凭什么将广告投入占营业收放入的比例卡在2％这一根线？难道超过2％的营业收入的广告支出就一定“浪费”吗？如答案是“否定”的话，那么2％的限定有何意义呢？如答案为“肯定”，我们就要进一步问，难道1．99％的投入就不会产生“浪费”呢？如果低于2％也可能出现浪费，那么税务部门最好将企业的广告支出限于“零”。这是不是显得很荒唐？

中国政府部门的公共决策经常是拍脑袋多，科学论证和公开性差。笔者以为，税务部门如果要对广告比例加以限定，就有必要拿出严格的证明，让公众确信：广告投放比例高的企业一定比低的企业绩效差，特别是超过2％的企业其效益一定比不及2％的更低。如果能够拿出这些的证明（无论是中国的还是外国的），再出台管制办法也不迟。

针对于一些人攻击金融衍生工具使世界变得不安全，默顿．米勒针锋相对：“金融衍生工具使世界变得更加安全而不是更加危险。”对于广告，真实的故事便是：“广告使世界变得更加节俭而不是浪费。”所以，为减少浪费而对广告投入加以管制没有任何经济学上的根据。

也许防止企业浪费只是税务部门的漂亮说法，税务部门其实另有意图，譬如是为了税收增长的目的才使的这一招？那么，这同样没有经济学上的根据。因为根据“拉弗曲线”，税率为零固然征不到税，但税率100％同样征不到税，中间存在着一个最优税率的问题。如果企业做广告受到抑制，进而影响到整个经济的蛋糕做大，税基减少，对税收增加有什么好处呢？再说，现在是想办法扩大内需的时候，鼓励企业投资还来不及呢，整天想着增税为啥？

国家税务部门不知是否意识到，最大的浪费不是企业做广告太多，而是对市场广告行为的不当管制。在西方，人们经常说一句话，“管好你的钱袋”，是因为认识到政府管制权力的滥用经常造成极大的浪费，不仅浪费纳税人的钱，还造成社会资源配置的扭曲，并且滋生腐败。税务部门在广告投放限制的通则之外，调对于特殊行业、特殊原因是可以例外的。那么，什么是特殊行业、哪些算是特殊原因叱？当然只有税务部门才有权解释了。本来我生意做得好好的，现在为了证明我是特殊部门，我做广告有特殊原因，我就得跑到税务局去烧高香，聆听教诲，换言之，我是否特殊是否需要做广告我自己不知道，反而要不事经营的税务官来裁定。如果税务部门办事效率高还好，否则拖上我几个月，“研究研究”得黄花菜都凉了，我也没有办法，也不敢吭气。这中间直接的费用、牵扯的精力，以及导致的资源扭曲的“浪费”有多少，某些不良的税务官会不会趁机“卡拉OK”企业一把，公共政策的制订者是否考虑清楚了呢？

近年来，人们欣喜地看到，管制和垄断正成为过街老鼠，无论是政府还是民间都在共讨之，共击之。然而，人们需要警惕，管制和垄断时常还会变个模样跑出来。今年是政府大力整顿市场经济秩序的一年，其实市场秩序不好的根源是“看得见的手”掐住了“看不见的手”的正常运行，本文所分析的广告比例的限定可能就是这样。